Metodologias de Pesquisa para Inovação e Discovery

Ao longo dos anos de trabalho, descobri que não compactuo com o que “o mercado” faz no dia a dia. Sei que há outras pessoas que pensam da mesma forma, mas pouco verbalizam o que pensam.

Um dos pontos que mais me incomoda é a forma como o processo de Discovery é feito. Discovery quer dizer descoberta e está logo no início do processo, sendo representado pela primeira metade do diamante. Isso significa que é o momento em que a empresa e/ou o empreendedor devem se abrir para entender como pensa seu público, o seu propósito ao fazer qualquer coisa. Exemplo: quando eu compro o macarrão em forma de letrinhas, estou pensando nos momentos em que preciso de Comfort food para aliviar as tensões do meu dia. Eu não estou comprando macarrão ou ingrediente de sopa, estou comprando carinho e autocuidado.

A prática que eu mais vejo sendo difundida para esse momento é exatamente aquilo que mais leva as grandes empresas a falhar: a validação de uma ideia. Não posso falar que dessa água nunca bebi, porque boa parte das pesquisas de marketing realizadas para produtos de consumo seguem a lógica científica. Primeiro você observa um fenômeno, cria hipóteses e valida as hipóteses. A validação deverá trazer números que confirmem ou invalidem a hipótese.

Todo profissional de Administração de Empresas, estatístico e de pesquisa tradicional foi educado assim. Eu fui educada assim. Há anos se sabe que esse tipo de pesquisa leva ao fracasso de 80% dos produtos lançados. Não é novidade e nem é de hoje. Há uma longa lista de artigos acadêmicos e não acadêmicos falando disso desde 1972!!

Inovação não pode mais ser feita dessa maneira. Não é bom para quem investe e não gera coisas novas, necessárias e alinhadas com os desejos e necessidades das pessoas. Gera mais do mesmo, gera custo para educar o mercado e talvez nem seja assim tão necessário.
Há métodos de pesquisa que permitem aprender sobre esses propósitos das pessoas. Mas métodos de pesquisa qualitativos são desafiadores por muitas razões: 1) exigem que o pesquisador controle sua vontade de julgar o que vê e escuta, 2) pedem que tenhamos meios de evitar pular para as conclusões, enviesando os resultados (razão de Síndrome de Impostor em muitos pesquisadores), 3) obriga a lidar com um grande volume de informações constantemente, o que exaure de cansaço e leva a enviesar resultados, 4) sofre do descrédito da área de negócios, por não gerar números e depender da interpretação dos achados (que é, na maioria das vezes, subjetivo).

Na minha saga particular para poder encontrar soluções para estes problemas, percorri um longo caminho acadêmico e profissional. Pelo lado acadêmico, posso dizer tranquilamente que faz mais de 40 anos que estudo metodologias de pesquisa. Pelo lado profissional, posso dizer que uso essas metodologias no meu trabalho e descobri o que facilita a solução dos problemas mencionados acima.

Nós raramente somos orientados a como nos portar diante das pessoas com quem falamos durante as pesquisas. Ao chama-los de “entrevistados” já nos colocamos numa posição de poder e essas pessoas só terão que responder nossas perguntas. Isso significa que você vai precisar de um questionário, cuja sequência de perguntas nasceu de uma ou mais hipóteses e, bingo, caímos na armadilha da pesquisa científica!! Como geramos um volume monumental de material para transcrever e analisar, o cansaço toma conta e, somado às hipóteses que ajudaram a criar o questionário, enviesam nossas conclusões.

A Teoria Fundamentada, usada como base do trabalho da Indi Young, ajuda a conversar abertamente, sem guiar a pessoa, que não será tratada como entrevistado. Como estaremos atentos a três elementos de Empatia Cognitiva, fica fácil retirar do material aquilo que realmente importa para identificar oportunidades. Por último, porque o método dá meios de identificar padrões de fala, pensamento e sentimento, fica mais fácil evitar vieses inconscientes.

Fazer pesquisas qualitativas com usuários de forma sistemática e frequente, como propõe Teresa Torres, também ajuda a corrigir a rota.
Por último, sabendo que Pesquisas qualitativas e quantitativas, quando feitas isoladamente, não respondem completamente qual é o problema e qual direção seguir, é preciso trabalhar com Métodos Mistos.

Se você tiver interesse em aprender tudo isso que eu mencionei, há diversos cursos ao vivo e gravados disponíveis na plataforma uxchange.com.br.