Métodos de Pesquisa e UX Research – foco em Discovery

Métodos de Pesquisa e UX Research – foco em Discovery

A pesquisa de UX, também conhecida como UX Research, é um grande guarda-chuva de diferentes métodos que devem ser utilizados em diferentes momentos do produto, como indicado na Figura 1.

No universo de UX, a pesquisa existe para guiar tomadas de decisão sobre o combo negócios e interface, gerando mudanças no modelo de negócio – seja no valor a ser entregue ou na forma de gerar receita, e nas decisões que recaem sobre: arquitetura de informação, design, conteúdo e, consequentemente, tecnologia. Neste momento, vou falar especificamente do tal do Discovery.

Discovery quer dizer descoberta em inglês e indica que esse é o momento da busca por uma oportunidade que traga vantagem competitiva real sobre os concorrentes (Figura 2). Portanto, é impossível fazer isso validando uma ideia ou uma tecnologia com perguntas no futuro do pretérito: você compraria, faria, usaria?

Também quer dizer que usar Canvas e frameworks para mapear dores, desejos, e seja lá o que for, sem pesquisa, sem conversar com o cliente, é um risco. Pior é ir em frente com um produto sem ter feito pesquisa alguma. Você deve estar se perguntando, por quais razões usar os canvas e frameworks é arriscado. Pois bem, se todo o preenchimento for feito sem que haja pesquisa ou a pesquisa se limitar a um formulário criado por alguém que recebeu o briefing para validar uma ideia, o problema é enorme. Descobrir algo depende de estarmos abertos a fazer a pesquisa de Discovery usando métodos que permitam escutar o que as pessoas têm a dizer.

Nessas horas, o pessoal que fez cursos de administração de empresas e se especializou em marketing, dirá que a pesquisa de marketing é o método correto, pois usa números para tomar decisões e que essa é a forma certa. Pois bem, eu rebato dizendo que as hipóteses que irão guiar essa pesquisa nasceram do repertório dos profissionais de marketing. Impossível que eles, por mais experientes e numerosos que sejam, tenham o repertório e o modelo mental de quem irá (ou não) usar o produto. No máximo terão seu próprio repertório ou viés, e isso tem levado novos produtos a 80% de falha ao serem lançados. Dados coletados pelos profissionais de escolas como MIT, Harvard e Stanford atestam isso desde 1960 até hoje e os resultados sempre indicam esse número.

Por outro lado, o pessoal que usa o Lean irá dizer que o certo é colocar uma versão mais simples do produto no ar, o mais rapidamente possível, para testar o conceito e coletar dados. Com base nesses resultados, fazer os ajustes necessários no produto e seguir nesse ciclo de testes e correções. Vou ser honesta, gosto da ideia de melhorar continuamente um produto, porém, não sou nada fã da ideia de começar de um lugar onde o ego é o maior guia.

Começar um projeto sem entender as reais intenções de uma pessoa ao fazer algo é arriscar-se demais!  É arriscar horas de trabalho, dinheiro de investidores e a marca numa empreitada às cegas.  Corrigir pequenos erros é compreensível e faz parte do jogo, errar na mosca é outra coisa!  E é isso que a ideia de sair fazendo (que em inglês chama-se Lean) promove.

A questão é que nenhuma das três posturas anteriores se preocupa com as pessoas no que é mais essencial para elas: o que elas realmente procuram quando vão fazer algo.  Vou dar um exemplo simples. Quando alguém vai cortar o cabelo, não está comprando o corte. Isso é o que acontece! A pessoa está querendo ficar bonita, descolada, dizer para si mesma que mercê ser bem cuidada, mas o corte é o meio, não o fim.

Para conhecer seu público, saber quem são, e entender seu propósito, como pensam e organizam o mundo em suas cabeças, é preciso usar métodos adequados. Há alguns anos os investidores preferem projetos criados e orientados com base em pesquisas de Discovery que usam métodos qualitativos: pesquisa etnográfica e/ou Teoria Fundamentada, seguidos de pesquisa quantitativa, também conhecidos como Métodos Mistos.

A Pesquisa Etnográfica é um método que permite observar culturas, objetos e seu caráter simbólico e como pessoas agem no seu cotidiano. Também permite conversar e saber como e porque as pessoas relatam o que relatam nas suas explicações sobre ela – pessoa e o consumo.  Porém, essa é uma metodologia que traz o enorme desafio do não julgamento, exige uma atenção redobrada aos detalhes e depende da qualidade da elaboração do relato, assim como da qualidade do observador.

Teoria Fundamentada é um método que permite estar aberto ao novo, sempre vindo do relato de pessoas. Esses relatos são histórias que, uma vez decupadas, geram padrões que levam às conclusões de onde estão as oportunidades, mas não que características terão em termos de interface. Vale lembrar que há soluções que não são interfaces digitais, mas serviços ou objetos de natureza menos tecnológica.

O mais importante nesta técnica, no entanto, é saber escutar. Escutar significa estar atento a três elementos da Empatia Cognitiva, que foca no Modelo Mental da pessoa. São eles: reações emocionais, pensamentos internos e princípios guia. Isso gera o Modelo Mental e permite visualizar as oportunidades.

Referências Bibliográficas:

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LADNER, Sam. Practical ethnography: A guide to doing ethnography in the private sector. 2012.

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