Pesquisas Quali: Etnografia, questionário & mais

Introdução

Pesquisas qualitativas são fundamentais no universo de UX Research.  Essa abordagem de pesquisa permite que o pesquisador tenha acesso a pessoas e culturas, ambientes e processos de consumo, execução de trabalho ou tarefas que o pesquisador não conhece e ou não faz parte.

A pesquisa qualitativa abre caminho para revelar oportunidades e para aumentar a capacidade de acertar qual o melhor produto ou serviço para um determinado público num mercado específico.

Pesquisas qualitativas usam uma variedade de métodos para desenvolver a compreensão profunda de como as pessoas percebem suas realidades sociais e, consequentemente, como elas agem no mundo social. Por exemplo: diários, questionários abertos, documentos como textos, vídeos ou imagens, observação participante e etnografia.

O que é

A pesquisa qualitativa usa diversos métodos de coleta de materiais empíricos, desde a entrevista até a observação direta, a análise de artefatos, documentos e registros culturais, o uso de materiais visuais ou a experiência pessoal.

O objetivo da pesquisa qualitativa é entender a realidade social de indivíduos, grupos e culturas o mais próximo possível de seus participantes, como a sentem ou a vivem. Assim, pessoas e grupos são estudados em seu ambiente natural.

A pesquisa qualitativa é exploratória e procura explicar ‘como’ e ‘por que’ um determinado fenômeno ou comportamento que ocorre em um contexto específico. Envolve uma abordagem interpretativa e naturalista do assunto em questão.

Não reinvente a roda

Se você está tentando avaliar uma atitude, conceito ou comportamento, há uma boa chance de alguém ter feito isso antes. Ao começar um projeto de pesquisa, nunca deixe de fazer um bom Desk Research! Preste muita atenção em como os outros estão abordando que você deseja saber.  Alguma empresa de pesquisa, associação de classe ou alguém da academia já pode ter abordado o tema há tempos e esse tipo de informação pode dar uma boa ideia de como fazer algo diferente, mas lembre-se que uma pergunta idêntica permite comparações entre pesquisas realizadas em épocas ou países diferentes.

Escolhendo um tipo de entrevista para pesquisa qualitativa

Se você está realizando pesquisas qualitativas, pode estar se perguntando qual é o melhor tipo de entrevista para o seu estudo? Bem, a resposta é que depende do design da sua pesquisa e do que você deseja realizar. Vamos começar com os diferentes tipos de entrevistas. Existem três tipos de entrevistas: não estruturada, semi estruturada e estruturada.

• Entrevistas estruturadas: são entrevistas que aderem estritamente ao uso de um protocolo de entrevistas para orientar o pesquisador. É um estilo de entrevista mais rígido, em que apenas as perguntas no protocolo de entrevista são feitas. Como resultado, não há muitas oportunidades de sondar e explorar ainda mais os tópicos que os participantes trazem ao responder às perguntas da entrevista. Esse método pode ser vantajoso quando os pesquisadores têm uma lista abrangente de perguntas da entrevista, pois ajuda a direcionar o fenômeno ou a experiência específica que o pesquisador está investigando. Isso facilita a entrevista e reunirá as informações corretas necessárias para que você não precise fazer muitas entrevistas de acompanhamento para perguntas perdidas ou esquecidas.

• Entrevistas semi estruturadas: são entrevistas que usam um protocolo de entrevistas para ajudar a orientar o pesquisador no processo de entrevista. Embora isso possa incorporar aspectos de conversação, é principalmente uma conversa guiada entre o pesquisador e o participante. Ele mantém alguma estrutura (daí o nome semi estruturado), mas também fornece ao pesquisador a capacidade de investigar o participante para obter detalhes adicionais. Se você decidir escolher esse método de entrevista, entenda que ele oferece uma grande flexibilidade para você como pesquisador. Você não precisa se preocupar com a necessidade de realizar várias rodadas de entrevistas, porque seu protocolo de entrevistas o manterá concentrado em reunir todas as informações necessárias para responder à sua pergunta de pesquisa. Embora esse seja o objetivo de um protocolo de entrevista, pode haver necessidade de sondagens adicionais para que você possa obter mais detalhes sobre os pensamentos, sentimentos e opiniões dos participantes.

• Entrevistas não estruturadas: são entrevistas que ocorrem com poucas, se houver, perguntas da entrevista. Eles geralmente progridem da maneira que uma conversa normal faria, no entanto, diz respeito ao tópico de pesquisa em análise. É um estilo de entrevista relativamente sem forma que os pesquisadores usam para estabelecer relacionamento e conforto com o participante, e é extremamente útil quando os pesquisadores estão discutindo tópicos sensíveis. O pesquisador deve investigar os participantes para obter as informações mais ricas e detalhadas possíveis. Se você selecionar esse estilo de entrevista, lembre-se de que talvez seja necessário realizar várias rodadas de entrevistas com seus participantes para reunir todas as informações necessárias. Como você não usa um protocolo de entrevista padrão, às vezes as narrativas dos participantes desviam a conversa de outros aspectos do tópico de pesquisa que você deseja explorar; faz parte do estilo de conversação que esse método de entrevista exige.

Cada tipo de entrevista tem suas vantagens e desvantagens, conforme descrito brevemente acima. A seleção de um depende do design da sua pesquisa e do que você deseja obter das entrevistas. Se você demorar algum tempo para revisar seu projeto de pesquisa, isso ajudará a determinar qual tipo de entrevista funciona melhor para o seu estudo.

Pense em como vai aplicar o questionário da pesquisa

As pesquisas podem ser administradas pessoalmente ou online e há considerações diferentes de questionário para cada jeito de aplicar.

Se um entrevistador estiver fazendo as perguntas, pense em como elas soarão. Se um entrevistado estiver preenchendo a pesquisa em algum instrumento de coleta, pense em como ela ficará: curta, longa, organizada ou confusa.  Por isso, lembre-se:

• Dê instruções: se você estiver usando um entrevistador, dê instruções ao entrevistador e escreva especificamente quaisquer instruções especiais para o entrevistado. Se o entrevistado estiver sozinho lendo a pesquisa, tenha instruções claras na página.

• Opções de respostas (para questionários fechados): Se o entrevistado não conseguir ler as opções de resposta da pergunta, mantenha as opções concisas e peça ao entrevistador que leia as respostas possíveis como parte da pergunta. Por exemplo, quão preocupado você está com a perda de seu emprego no futuro próximo: MUITO, ALGO, OU NÃO MUITO?

• Dê opções: Um dos maiores problemas com o modo é se você oferece uma caixa explícita “Não sei” ou “Não aplicável”. Como regra geral, permita que essa resposta seja voluntária em uma entrevista por telefone.

Quatro Dicas de Ouro

1. Mantenha seu questionário curto. Os entrevistados são menos propensos a responder a um questionário longo do que a um questionário curto e geralmente prestam menos atenção a questionários que parecem longos, monótonos ou chatos.
2. Lembre-se da ordem das perguntas: as respostas da pesquisa podem ser impactadas por perguntas anteriores. Pense no contexto em que os entrevistados estão ouvindo suas perguntas.

Inicie um questionário com uma introdução. Se um entrevistado ler a pesquisa, forneça um título para cada seção. Se um entrevistador ler uma pesquisa, escreva transições verbais suaves.

É melhor iniciar uma pesquisa com perguntas gerais que serão fáceis para o entrevistado responder.

Os itens mencionados no início de uma pesquisa podem afetar as respostas posteriormente. Se a pesquisa mencionar alguma coisa, os entrevistados podem estar preparados para pensar sobre isso em outras perguntas.

Geralmente, é melhor fazer perguntas sensíveis, incluindo informações demográficas (especialmente a renda), perto do final da pesquisa.

3. Antes de começar, pré-teste sua pesquisa!

Administre suas pesquisas para alguns possíveis respondentes (ou seus amigos) para obter feedback. Peça às pessoas que pensem em voz alta enquanto respondem às perguntas da pesquisa. Teste-os: “O que isso significa para você?”

4, A César o que é de César!

Os entrevistados devem receber apenas perguntas que se apliquem a eles. Nos casos em que algumas perguntas podem ser relevantes apenas para alguns respondentes, é melhor determinar especificamente a aplicabilidade.

Perguntas abertas versus perguntas fechadas:

Perguntas abertas pedem que os respondentes respondam a uma pergunta em seus próprios termos.

Perguntas fechadas são aquelas em que o entrevistado é solicitado a se colocar em um de um número limitado de respostas que são fornecidas a eles.

• Perguntas abertas permitem a maior variedade de respostas, mas demandam muito tempo e exigem muito trabalho para analisar
• As perguntas fechadas, quando bem projetadas, garantem que os respondentes interpretem as perguntas da mesma maneira.
• É mais provável que os entrevistados pulem uma pergunta aberta do que fechada

Roteiro para Pesquisas Etnográficas

Pesquisas etnográficas pedem a observação de ambientes e pessoas.  O ambiente é a cidade, o caminho para casa, a casa e os objetos dentro dela. Tudo faz parte!  As pessoas são observadas em gesto, fala e interação com outras pessoas, grupos de pessoas e lugares. 

Por essas razões é exigente em muitos aspectos, incluindo fisicamente.  É preciso deslocar-se, estar atento e questionar as coisas mais triviais.  Como nossa memória perde informação, é preciso registrar em foto, texto e vídeo.

Criar o questionário pede que nos lembremos:

• De ter objetivos claros e explícitos logo no início do questionário;
• Fazer perguntas de tal forma que, lentamente, entremos na intimidade da vida e rotina do entrevistado sem parecermos invasores;
• Nunca ficarmos contentes com a primeira resposta, pois 5 por quês depois é quando a verdade aparece;
• Registar tudo como quem chega a um mundo diferente, mas com o respeito que o outro ser humano precisa e merece.

Por isso, lembre-se de ser ético e pedir permissão por escrito para realizar os registros!

A pergunta ideal realiza três objetivos:

• Ele mede o conceito ao qual se destina
• Não mede outros conceitos na mesma pergunta
• Significa o mesmo para todos os entrevistados

As seguintes regras ajudam a conseguir isso:

• Evite termos técnicos e jargões. As palavras usadas nas pesquisas devem ser facilmente entendidas por qualquer pessoa que as faça. Exemplos: “Você apoia ou se opõe à reforma ilícita?” “As pessoas detidas por crimes relacionados ao terrorismo têm o direito de habeas corpus?”
• Evite termos vagos ou imprecisos. Geralmente, é melhor usar termos que terão o mesmo significado específico para todos os entrevistados. Por exemplo, não está claro o que você recebe quando pergunta: “Qual a importância de um candidato compartilhar seus valores?” Você pode obter uma resposta mais consistente se perguntar: “Qual a importância de um candidato compartilhar seus valores religiosos?”
• Definir as coisas de maneira muito específica: por exemplo, não pergunte: “Qual é a sua renda?” Uma pergunta melhor seria específica e poderia perguntar: “Qual foi a sua renda familiar total antes dos impostos em 2005?”
• Evite frases complexas. Frases com muitas cláusulas ou construções incomuns geralmente confundem os entrevistados. Escalas que solicitam que os respondentes façam cálculos complexos podem causar problemas. Quão fácil será para uma pessoa típica responder: “Você acha que o aumento da taxa de imigração, controle da economia, é maior ou menor que o aumento da taxa de criminalidade na sua região?”
• Evite ambiguidade, mas mantenha a pergunta aberta: Durante seu teste do questionário, verifique se todos os entrevistados estão respondendo perguntas sobre o mesmo assunto com a mesma abordagem. Por exemplo, se você perguntar: “Com que frequência você compra o artigo Xis?” algumas pessoas podem fornecer uma resposta sobre a experiência de sua vida mais recente, enquanto outras podem pensar na vida toda. Geralmente, é melhor fornecer uma referência: “Quantas vezes você comprou ou visitou Xis durante a semana passada?  Use o truque dos 5 Whys ou por quês para explorar a resposta e aprender mais sobre esse consumo.
• Evite perguntas usando linguagem imperativa, emocional ou evocativa. Por exemplo: Você apoia ou se opõe a morte que está tramitando no Congresso e que foi proposta pelo Deputado Xis? Lembre-se que, às vezes as associações podem ser sutis. Algumas pessoas podem apoiar ou opor-se a algo porque é patrocinado pelo deputado Xis, não por causa de suas opiniões sobre os méritos da política em si.