Sobre Personas, Arquétipos e formigueiros

Sobre Personas e Arquétipos

Com uma frequência razoável eu ouço profissionais de UX de empresas dizendo: “porque a gente tem as personas dos nossos produtos” e o pessoal de marketing dizendo: “temos buying personas que nos orientam nas ações de marketing.”

Essas frases me fazem pensar em muitas coisas: 1) na separação entre áreas, com bastante falta de comunicação entre elas (!), 2) no tipo da informação contida nas tais personas, 3) na qualidade das tomadas de decisão, uma vez que cada área vê uma coisa, ao que parece, diferente.  Por isso, vamos dissecar essas questões.

Existe uma visão de empresas que ainda impera, mas que ficou obsoleta por conta da complexidade dos problemas que enfrentamos nesta segunda década do Século XXI, as hierarquias e separações entre áreas. No início da revolução industrial, a especialização das áreas e a forma de administrar exigiam o controle de cada passo, para fazer com que cada área fosse medida e remunerada de acordo com sua capacidade de olhar seus processos e entregar o solicitado.

Essa divisão era baseada na especialização do trabalho e favorecia (continua a favorecer) a competição entre elas, seja por poder, seja por influência ou mesmo por vaidade. Obviamente, o resultado foi e é a presença de silos de informação, que muitas vezes são usadas como arma, em lugar de ser algo bom a ser compartilhado para o bem comum da empresa e dos grupos. Por esse ponto de vista, os silos de segredos são protegidos pelo time inteiro. Uma pena!

O segundo ponto é sobre a criação das personas.  Ainda é comum a prática de criar as Personas sem fazer pesquisa, sem obter informações reais sobre os potenciais clientes. Vale lembrar que, muitas das pesquisas começam com o pedido de segmentos separados por gênero, idade e classe social, como se esses elementos realmente separassem os grupos.  Meus 43 anos de profissão dizem que não, esses elementos não separam pessoas. Pessoas se unem por formas de pensar e de agir, pelos seus comportamentos. No caso de produtos de consumo, interessa o comportamento de consumo e qual é o conjunto de crenças, raciocínios e emoções que levam uma pessoa a comprar de um jeito específico.  Esse comportamento e jeito de pensar/consumir é chamado de arquétipo.

Uma pesquisa pode gerar até 4 arquétipos diferentes, não mais que isso.  Esses arquétipos, quando bem-feitos, usando toda a potência da informação obtida na pesquisa, são úteis para a empresa toda, em lugar da esquizofrenia de cada área criar a sua!  Pergunto: como pode cada área ter sua persona, se todos servem aos mesmos grupos?  Você pode até argumentar que marketing precisa de mais informações sobre consumo, mas, se isso é verdade, o produto precisa beber da mesma fonte para atender essas personas adequadamente, criando interações que façam sentido!  Portanto, as áreas compartilharem informações é fun-da-men-tal!!  Qualquer outra coisa é vaidade!

O que leva ao terceiro ponto: a qualidade das decisões.  As decisões precisam ser compartilhadas entre áreas, todas as áreas deveriam trabalhar juntas para um único propósito: a sobrevivência dessa empresa em tempos turbulentos, desafiadores e num mercado extremamente competitivo.

Minha sugestão: parem de olhar tudo ao redor de vocês como uma muleta para a vaidade e trabalhem juntos!  Criem um superorganismo, resiliente como um formigueiro e forte como um cupinzeiro!