O que eu peço não é trivial, porque não faz parte da educação de designers. Eu peço que entendam a dinâmica do mercado, as barreiras de entrada e saída, quem são os competidores nos quais devemos realmente prestar atenção e por aí vai.  Dou aos alunos uma ferramenta muito conhecida em negócios, mas não tão conhecida em design: as 5 forças de Porter.

Existem algumas coisas que me incomodam na apresentação dos trabalhos de Desk Research em todas as turmas. Em primeiro lugar, a incapacidade de fazer o trabalho com curiosidade, com vontade de ver algo novo e desconhecido: o mercado, seus integrantes, as relações de poder. É como se os alunos ficassem paralisados diante da imensidão de informações, o que me leva para o segundo ponto.  Concordo que o volume de informações que aprecem nos resultados do Google é grande, mas e daí?  Que tal olhar as perguntas que acompanham cada uma das forças e segui-las?  Isso ajuda muito a organizar o que foi encontrado.

Obviamente o problema não termina aí.  O maior desafio é fazer sentido daquilo e responder a principal pergunta que habita esse momento de qualquer projeto: para onde deveríamos ir? Traduzindo: o que é mais seguro (de dar lucro) e o que é capaz de causar maior impacto no mercado?

Durante anos fiquei me perguntando o que estava acontecendo nessa hora, por quais razões era tão difícil ver as questões estratégicas que aparecem ao analisarmos o mercado. A resposta que obtive foi: as pessoas não conseguem mais fazer relações entre as coisas, ver quem influencia qual resultado e não conseguem imaginar as consequências de cada oportunidade e/ou tomada de decisão.

Culpo a educação moderna e simplista de muitas escolas por isso. Tudo é ensinado com fórmulas, Canvas e frameworks (aí, como odeio essa palavra!!!), simplificando a vida a uma linha reta e um monte de campos para preencher.  Posso atribuir a falta de visão do todo ao uso exagerado de interfaces administradas por algoritmos, que tornam a vida rasa e simplória, além de autoindulgente. Tudo feito para agradar e colocar cabresto.

A realidade é que os problemas são complexos. Isso significa que há muitos elementos envolvidos no problema, que eles estão interrelacionados, que se eu altero um, a consequência aparece em outro lugar e pode ser uma coisa desastrosa ou maravilhosa.

Foi por isso que eu criei o Curso de Pensamento Sistêmico. Acho que está na hora das pessoas terem uma ferramenta para organizar a cabeça, as informações e visualizarem a complexidade das tomadas de decisão estratégica.

O curso será valioso para jovens UX researchers, UX Strategists, PMs, PDs e profissionais de marketing.

Vejo vocês em Janeiro de 2024!

https://www.sympla.com.br/mapas-sistemicos-e-decisoes-em-esg__2165658

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Pesquisas qualitativas são fundamentais no universo de UX Research.  Essa abordagem de pesquisa permite que o pesquisador tenha acesso a pessoas e culturas, ambientes e processos de consumo, execução de trabalho ou tarefas que o pesquisador não conhece e ou não faz parte.

A pesquisa qualitativa abre caminho para revelar oportunidades e para aumentar a capacidade de acertar qual o melhor produto ou serviço para um determinado público num mercado específico.

Pesquisas qualitativas usam uma variedade de métodos para desenvolver a compreensão profunda de como as pessoas percebem suas realidades sociais e, consequentemente, como elas agem no mundo social. Por exemplo: diários, questionários abertos, documentos como textos, vídeos ou imagens, observação participante e etnografia.

O que é

A pesquisa qualitativa usa diversos métodos de coleta de materiais empíricos, desde a entrevista até a observação direta, a análise de artefatos, documentos e registros culturais, o uso de materiais visuais ou a experiência pessoal.

O objetivo da pesquisa qualitativa é entender a realidade social de indivíduos, grupos e culturas o mais próximo possível de seus participantes, como a sentem ou a vivem. Assim, pessoas e grupos são estudados em seu ambiente natural.

A pesquisa qualitativa é exploratória e procura explicar ‘como’ e ‘por que’ um determinado fenômeno ou comportamento que ocorre em um contexto específico. Envolve uma abordagem interpretativa e naturalista do assunto em questão.

Não reinvente a roda

Se você está tentando avaliar uma atitude, conceito ou comportamento, há uma boa chance de alguém ter feito isso antes. Ao começar um projeto de pesquisa, nunca deixe de fazer um bom Desk Research! Preste muita atenção em como os outros estão abordando que você deseja saber.  Alguma empresa de pesquisa, associação de classe ou alguém da academia já pode ter abordado o tema há tempos e esse tipo de informação pode dar uma boa ideia de como fazer algo diferente, mas lembre-se que uma pergunta idêntica permite comparações entre pesquisas realizadas em épocas ou países diferentes.

Escolhendo um tipo de entrevista para pesquisa qualitativa

Se você está realizando pesquisas qualitativas, pode estar se perguntando qual é o melhor tipo de entrevista para o seu estudo? Bem, a resposta é que depende do design da sua pesquisa e do que você deseja realizar. Vamos começar com os diferentes tipos de entrevistas. Existem três tipos de entrevistas: não estruturada, semi estruturada e estruturada.

• Entrevistas estruturadas: são entrevistas que aderem estritamente ao uso de um protocolo de entrevistas para orientar o pesquisador. É um estilo de entrevista mais rígido, em que apenas as perguntas no protocolo de entrevista são feitas. Como resultado, não há muitas oportunidades de sondar e explorar ainda mais os tópicos que os participantes trazem ao responder às perguntas da entrevista. Esse método pode ser vantajoso quando os pesquisadores têm uma lista abrangente de perguntas da entrevista, pois ajuda a direcionar o fenômeno ou a experiência específica que o pesquisador está investigando. Isso facilita a entrevista e reunirá as informações corretas necessárias para que você não precise fazer muitas entrevistas de acompanhamento para perguntas perdidas ou esquecidas.

• Entrevistas semi estruturadas: são entrevistas que usam um protocolo de entrevistas para ajudar a orientar o pesquisador no processo de entrevista. Embora isso possa incorporar aspectos de conversação, é principalmente uma conversa guiada entre o pesquisador e o participante. Ele mantém alguma estrutura (daí o nome semi estruturado), mas também fornece ao pesquisador a capacidade de investigar o participante para obter detalhes adicionais. Se você decidir escolher esse método de entrevista, entenda que ele oferece uma grande flexibilidade para você como pesquisador. Você não precisa se preocupar com a necessidade de realizar várias rodadas de entrevistas, porque seu protocolo de entrevistas o manterá concentrado em reunir todas as informações necessárias para responder à sua pergunta de pesquisa. Embora esse seja o objetivo de um protocolo de entrevista, pode haver necessidade de sondagens adicionais para que você possa obter mais detalhes sobre os pensamentos, sentimentos e opiniões dos participantes.

• Entrevistas não estruturadas: são entrevistas que ocorrem com poucas, se houver, perguntas da entrevista. Eles geralmente progridem da maneira que uma conversa normal faria, no entanto, diz respeito ao tópico de pesquisa em análise. É um estilo de entrevista relativamente sem forma que os pesquisadores usam para estabelecer relacionamento e conforto com o participante, e é extremamente útil quando os pesquisadores estão discutindo tópicos sensíveis. O pesquisador deve investigar os participantes para obter as informações mais ricas e detalhadas possíveis. Se você selecionar esse estilo de entrevista, lembre-se de que talvez seja necessário realizar várias rodadas de entrevistas com seus participantes para reunir todas as informações necessárias. Como você não usa um protocolo de entrevista padrão, às vezes as narrativas dos participantes desviam a conversa de outros aspectos do tópico de pesquisa que você deseja explorar; faz parte do estilo de conversação que esse método de entrevista exige.

Cada tipo de entrevista tem suas vantagens e desvantagens, conforme descrito brevemente acima. A seleção de um depende do design da sua pesquisa e do que você deseja obter das entrevistas. Se você demorar algum tempo para revisar seu projeto de pesquisa, isso ajudará a determinar qual tipo de entrevista funciona melhor para o seu estudo.

Pense em como vai aplicar o questionário da pesquisa

As pesquisas podem ser administradas pessoalmente ou online e há considerações diferentes de questionário para cada jeito de aplicar.

Se um entrevistador estiver fazendo as perguntas, pense em como elas soarão. Se um entrevistado estiver preenchendo a pesquisa em algum instrumento de coleta, pense em como ela ficará: curta, longa, organizada ou confusa.  Por isso, lembre-se:

• Dê instruções: se você estiver usando um entrevistador, dê instruções ao entrevistador e escreva especificamente quaisquer instruções especiais para o entrevistado. Se o entrevistado estiver sozinho lendo a pesquisa, tenha instruções claras na página.

• Opções de respostas (para questionários fechados): Se o entrevistado não conseguir ler as opções de resposta da pergunta, mantenha as opções concisas e peça ao entrevistador que leia as respostas possíveis como parte da pergunta. Por exemplo, quão preocupado você está com a perda de seu emprego no futuro próximo: MUITO, ALGO, OU NÃO MUITO?

• Dê opções: Um dos maiores problemas com o modo é se você oferece uma caixa explícita “Não sei” ou “Não aplicável”. Como regra geral, permita que essa resposta seja voluntária em uma entrevista por telefone.

Quatro Dicas de Ouro

1. Mantenha seu questionário curto. Os entrevistados são menos propensos a responder a um questionário longo do que a um questionário curto e geralmente prestam menos atenção a questionários que parecem longos, monótonos ou chatos.
2. Lembre-se da ordem das perguntas: as respostas da pesquisa podem ser impactadas por perguntas anteriores. Pense no contexto em que os entrevistados estão ouvindo suas perguntas.

Inicie um questionário com uma introdução. Se um entrevistado ler a pesquisa, forneça um título para cada seção. Se um entrevistador ler uma pesquisa, escreva transições verbais suaves.

É melhor iniciar uma pesquisa com perguntas gerais que serão fáceis para o entrevistado responder.

Os itens mencionados no início de uma pesquisa podem afetar as respostas posteriormente. Se a pesquisa mencionar alguma coisa, os entrevistados podem estar preparados para pensar sobre isso em outras perguntas.

Geralmente, é melhor fazer perguntas sensíveis, incluindo informações demográficas (especialmente a renda), perto do final da pesquisa.

3. Antes de começar, pré-teste sua pesquisa!

Administre suas pesquisas para alguns possíveis respondentes (ou seus amigos) para obter feedback. Peça às pessoas que pensem em voz alta enquanto respondem às perguntas da pesquisa. Teste-os: “O que isso significa para você?”

4, A César o que é de César!

Os entrevistados devem receber apenas perguntas que se apliquem a eles. Nos casos em que algumas perguntas podem ser relevantes apenas para alguns respondentes, é melhor determinar especificamente a aplicabilidade.

Perguntas abertas versus perguntas fechadas:

Perguntas abertas pedem que os respondentes respondam a uma pergunta em seus próprios termos.

Perguntas fechadas são aquelas em que o entrevistado é solicitado a se colocar em um de um número limitado de respostas que são fornecidas a eles.

• Perguntas abertas permitem a maior variedade de respostas, mas demandam muito tempo e exigem muito trabalho para analisar
• As perguntas fechadas, quando bem projetadas, garantem que os respondentes interpretem as perguntas da mesma maneira.
• É mais provável que os entrevistados pulem uma pergunta aberta do que fechada

Roteiro para Pesquisas Etnográficas

Pesquisas etnográficas pedem a observação de ambientes e pessoas.  O ambiente é a cidade, o caminho para casa, a casa e os objetos dentro dela. Tudo faz parte!  As pessoas são observadas em gesto, fala e interação com outras pessoas, grupos de pessoas e lugares. 

Por essas razões é exigente em muitos aspectos, incluindo fisicamente.  É preciso deslocar-se, estar atento e questionar as coisas mais triviais.  Como nossa memória perde informação, é preciso registrar em foto, texto e vídeo.

Criar o questionário pede que nos lembremos:

• De ter objetivos claros e explícitos logo no início do questionário;
• Fazer perguntas de tal forma que, lentamente, entremos na intimidade da vida e rotina do entrevistado sem parecermos invasores;
• Nunca ficarmos contentes com a primeira resposta, pois 5 por quês depois é quando a verdade aparece;
• Registar tudo como quem chega a um mundo diferente, mas com o respeito que o outro ser humano precisa e merece.

Por isso, lembre-se de ser ético e pedir permissão por escrito para realizar os registros!

A pergunta ideal realiza três objetivos:

• Ele mede o conceito ao qual se destina
• Não mede outros conceitos na mesma pergunta
• Significa o mesmo para todos os entrevistados

As seguintes regras ajudam a conseguir isso:

• Evite termos técnicos e jargões. As palavras usadas nas pesquisas devem ser facilmente entendidas por qualquer pessoa que as faça. Exemplos: “Você apoia ou se opõe à reforma ilícita?” “As pessoas detidas por crimes relacionados ao terrorismo têm o direito de habeas corpus?”
• Evite termos vagos ou imprecisos. Geralmente, é melhor usar termos que terão o mesmo significado específico para todos os entrevistados. Por exemplo, não está claro o que você recebe quando pergunta: “Qual a importância de um candidato compartilhar seus valores?” Você pode obter uma resposta mais consistente se perguntar: “Qual a importância de um candidato compartilhar seus valores religiosos?”
• Definir as coisas de maneira muito específica: por exemplo, não pergunte: “Qual é a sua renda?” Uma pergunta melhor seria específica e poderia perguntar: “Qual foi a sua renda familiar total antes dos impostos em 2005?”
• Evite frases complexas. Frases com muitas cláusulas ou construções incomuns geralmente confundem os entrevistados. Escalas que solicitam que os respondentes façam cálculos complexos podem causar problemas. Quão fácil será para uma pessoa típica responder: “Você acha que o aumento da taxa de imigração, controle da economia, é maior ou menor que o aumento da taxa de criminalidade na sua região?”
• Evite ambiguidade, mas mantenha a pergunta aberta: Durante seu teste do questionário, verifique se todos os entrevistados estão respondendo perguntas sobre o mesmo assunto com a mesma abordagem. Por exemplo, se você perguntar: “Com que frequência você compra o artigo Xis?” algumas pessoas podem fornecer uma resposta sobre a experiência de sua vida mais recente, enquanto outras podem pensar na vida toda. Geralmente, é melhor fornecer uma referência: “Quantas vezes você comprou ou visitou Xis durante a semana passada?  Use o truque dos 5 Whys ou por quês para explorar a resposta e aprender mais sobre esse consumo.
• Evite perguntas usando linguagem imperativa, emocional ou evocativa. Por exemplo: Você apoia ou se opõe a morte que está tramitando no Congresso e que foi proposta pelo Deputado Xis? Lembre-se que, às vezes as associações podem ser sutis. Algumas pessoas podem apoiar ou opor-se a algo porque é patrocinado pelo deputado Xis, não por causa de suas opiniões sobre os méritos da política em si.

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Vale lembrar que, ao longo de todo o trabalho para um cliente você irá revisitar e revisar toda essa pesquisa inúmeras vezes, então, prepare-se!!

O que é Desk Research ou Pesquisa Secundária?

Desk Research é outro nome para pesquisa secundária. De um modo geral, existem dois tipos de atividade de pesquisa: Pesquisa Primária e Secundária.  Na Pesquisa Primária, uma empresa encomenda uma pesquisa para descobrir: tendências de mercado, hábitos de consumo de produtos e informações, características de mercado, entre outras finalidades.

Já a Pesquisa Secundária ou Desk Research, um indivíduo como você busca e aprende com os resultados das diversas pesquisas que empresas fizeram e disponibilizaram para o grande público. Portanto, no Desk Research não há coleta de dados diretamente da fonte, sejam entrevistados ou mercado. Em vez disso, o seu papel como pesquisador é revisar os resultados de pesquisas anteriores para obter uma ampla compreensão do campo.

Por que fazer um Desk Reasearch?

Como consultora, eu não conheço todas as características dos mercados que meus clientes ou potenciais clientes atuam. Por isso, ante de ir à primeira conversa com meu potencial cliente, busco aprender sobre o mercado onde a empresa em questão atua.  Isso me ajuda a fazer perguntas importantes para eu poder compor o briefing adequadamente.

Mas esse tipo de informação é ainda mais fundamental antes de fazer uma visita de campo, desenvolver um protótipo, executar um teste de usabilidade ou embarcar em qualquer projeto que você ou eu queiramos centralizar no usuário, pois essas informações poderão indicar os desafios que a empresa à qual nós estamos dando assistência irá enfrentar.

Ao ler o resultado das buscas note que, embora seja improvável que alguém tenha realizado a atividade de pesquisa exata que você está precisando, é quase certo que alguém já tenha tentado responder a perguntas relacionadas a comportamento do consumidor, mercado e tendências. Fazer um Desk Research é a maneira mais rápida e barata de entender o ambiente competitivo desse mercado onde o cliente e sua empresa estão.

Realizar um bom Desk Research é um primeiro passo crítico para fazer um bom atendimento ao seu cliente, por pelo menos três razões:

1. Se você não sabe o que aconteceu antes, não sabe como avaliar a realidade do cliente e nem vai ter como descobrir algo novo.
2. Você vai demonstrar profissionalismo na sua atividade de consultor. Mas, se você não realizou essa “due diligence”, fará perguntas irrelevantes, ou não fará perguntas. Você poderá descobrir que seus potenciais clientes já não estão satisfeitos com você, porque você não se interessou ou não sabe nada sobre eles.
3. Não fazer o Desk Research como pesquisa preparatória é desrespeitar o tempo dos clientes, pois o resultado será perder parte da conversa com o cliente tentado entender o mercado, sendo que isso é algo que você poderia ter coberto em outro lugar.

Como você aborda um Desk Research?

Neste ponto, tive muitos alunos e companheiros de trabalho que me disseram que o tema que estão trabalhando é tão inovador que certamente não há pesquisas anteriores ou há muito pouca coisa.  Creio que esse é um equívoco comum e fruto do ego.  Sempre há pesquisas anteriores, sempre há algo que deu início a essa ideia!

Na minha experiência, sempre há algo na academia (sim, papers acadêmicos fazem parte do Desk Research!), talvez com um nome ou ideia semelhante, às vezes em outra área de conhecimento.  Abaixo apresento uma abordagem para orientar essa sua busca!

Como fazer um bom Desk Research?

Como boa parte das pesquisas começa num instrumento de busca e não com o cliente mandando pesquisas já feitas para você. No instrumento de busca o segredo está em fazer uma lista de palavras e expressões-chave para os assuntos que você precisa saber. Você pode começar a lista de forma genérica: mercado de carros no Brasil, por exemplo, e depois pedir – mercado de carros no Brasil nos últimos 10 anos.

Fazer essa lista garante 100% de sucesso nessa atividade?  Não! Mas melhora suas chances de aprender com os próprios erros e de se tornar mais assertivo ao longo do tempo.  Isso mesmo!  A gente aprende com os erros e nada pode evitar que eles aconteçam.  Ter a lista ajuda a eliminar aquelas palavras mais fracas, menos importantes.

Outra forma de abordar a pesquisa é ter em mente seu objetivo. Um exemplo é querer saber o contexto de uso: quem são os usuários dos produtos, seus objetivos e os ambientes em que a compra ocorre.

É importante que você pesquise sobre os consumidores: o que compram, quando, usando quais critérios, o que os faz desistir, produtos substitutos e como olham os competidores.  Portanto, ao descobrir quem são os competidores importantes para os consumidores do produto ou empresa para quem você está prestando consultoria, você deve fazer as mesmas perguntas e um desk research tão detalhado quanto fez para seu cliente!

Nesta etapa, você achará útil:

1. Analise as pesquisas existentes feitas por organizações governamentais:

https://atlas.media.mit.edu/en/ – sobre comércio entre países e seus mercados

https://www.ibge.gov.br/estatisticas/sociais/populacao.html – sobre população no Brasil

2. Revise pesquisas realizadas por instituições como:

https://go.forrester.com/ – sobre todo tipo de asunto ligado a tecnología

https://www.emarketeer.com/services/ – sobre assuntos ligados ao Mercado Digital

http://www.iftf.org/home/ – sobre tendências e futuro

3. E Pesquise no Google Acadêmico para encontrar pesquisas relevantes realizadas pelas universidades! Embora você possa ter dificuldades para apreciar as nuances de certos argumentos acadêmicos, você sempre pode usar essa rota para encontrar os detalhes de contato do pesquisador e ligar para eles.

Julgando a qualidade da pesquisa que você encontra

Julgar a qualidade da pesquisa é um artigo inteiro em si. Há uma longa lista de itens a observar, mas o que sempre me chama mais a atenção é a fonte.  Quem foi que escreveu o artigo e que propriedade tem para falar sobre aquilo?  É uma pessoa com uma longa carreira de trabalho no setor?  É um professor que só estuda esse assunto?  É um consultor de muito reconhecimento e sucesso?  Ou é algum aventureiro?

Olhar a data pode ser um critério, mas nem sempre é o mais justo de todos.  Porém, quando pesquisamos coisas ligadas a tecnologia, faz muito sentido descartar algo mais antigo.  A qualidade da escrita também é muito importante, mas esse critério tende a ser mais flexível.

Aguardo comentários e sugestões!

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