CX e UX, o xis da questão

Há tempos tenho me dedicado a ministrar aulas e palestras sobre o tema. Recentemente, tenho recebido pedidos para falar sobre o tema Customer Experience (CX) de forma mais profunda.  Resolvi escrever, para poder tirar as dúvidas da forma mais acadêmica possível.

Acredito que a melhor forma de começar é falando sobre como e porque esses dois termos se confundem.  Tem gente que acredita que o CX é um assunto derivado de User Experience (UX).  Portanto, UX é a nave mãe, de onde o Customer Experience nasce como conceito, até porque o customer ou cliente só se torna cliente se vivenciar um bom UX.

Tem gente que pensa o CX precede o UX, pois ele precisa ser cliente ou usuário de uma interface para poder vivenciar o UX da mesma.  Acredito que, nessa hora, o Don Norman deva se zangar, pois ao cunhar o termo UX, seu objetivo era indicar que os profissionais responsáveis por resolver o problema de um cliente deveriam pensar num ecossistema de interações capazes de gerar uma experiência.  Basta ver o vídeo do Don Norman aqui.  Assistiu?  Faz sentido achar que ele se importaria e muito com esse engano, não é?

Para completar a confusão, tem muita gente confundindo Customer Experience com Customer Success ou CRM, o que nos leva para uma arena ainda mais pantanosa: a arena do marketing e a forma como agrega serviços para fazer o cliente ou potencial cliente ser bem atendido, sentir-se amparado no processo pré e pós compra, pois seria o desenho dessa jornada de experiências que faria com que o relacionamento se tornasse aquilo que a empresa deseja. Veja aqui um exemplo dessa confusão.  Enfim, a confusão é enorme e vale fazer um apanhado histórico e conceitual para esclarecer os fatos.

User Experience (UX)

O termo UX foi cunhado por Don Norman, quando ele criou o Laboratório de Arquitetura de Experiencia na Apple, por volta do final dos anos 80 e início dos anos 90. 

Nessa época os primeiros computadores chegavam às casas das pessoas, e começaram a se tornar populares entre indivíduos formadores de opinião.  A verdade é que esse grupo de consumidores parece ter sido bem resiliente a pecados que as interfaces cometiam:  não eram fáceis de usar, havia uma lista enorme de atributos nos softwares que não existiam.  E, por não existirem, tornavam a experiência limitada, difícil e frustrante.

Para que os produtores de softwares embarcados nessas máquinas pudessem atingir seus objetivos de mercado: crescimento, share, faturamento, eles precisaram sair do universo de Engenharia de Computação e se aproximar das práticas de marketing.  Precisaram aprender a testar os produtos com os usuários.  Foi nesse momento que os Testes de Usabilidade se popularizaram e popularizaram o termo usabilidade. 

Para os que não lembram, Usabilidade é um I.S.O. de qualidade de softwares. A versão que mais usamos para ensinar em sala de aula é a de 1998, que fala de eficiência, eficácia e satisfação de um público-alvo do produto/software em questão.  Veja aqui a versão clássica.  Claro que ela foi atualizada (clique aqui para ver), mas o que vale dessa conversa é essa questão de testar o produto (ou software) com pessoas reais.

Por anos a fio ninguém falou em UX.  Todos sempre se referiam a Usabilidade e aos testes.  Porém, o consumo de interfaces cresceu, se popularizou na medida em que os softwares ficaram melhores e mais intuitivos, a miniaturização das baterias permitiu aos celulares tomarem conta das nossas vidas, todos os dias e horas do ano.

Como explicar esse desejo de consumir o app ou a interface junto com o que é permitido fazer dentro dela?  Como explicar a escolha de um app sobre outro, como se ele fosse um produto?  Creio que, em algum momento, alguém assumiu o risco de, mais uma vez, trazer conceitos de marketing para dentro da indústria.

Há um livro maravilhoso chamado Marketing de Experiência, onde Bernd Schmitt (2000) defende a ideia de que temos que criar um ecossistema de touch points alinhados com a criação de uma sentimento dentro da pessoa. Soa familiar?  Então… a ideia não é nova e nem vem de Ciências da Computação. 

Vale lembrar que Don Norman é engenheiro e tem estudos em psicologia cognitiva.  Isso significa que ele criou o termo UX sabendo da construção estruturada de um sentimento ou sensação dentro do cérebro.  Esse aspecto cognitivo de uma emoção pode ter levado a criar o termo UX.

Por uma questão de rigor científico, nós não criamos uma experiência para ninguém.  A experiência existe só dentro do indivíduo e depende de suas memórias, cultura, repertório de vida.  Se quiser entender mais sobre isso, leia o livro Art and Aswerabiltity, do filósofo Bakhtin.

Portanto, User Experience é um termo de natureza conceitual, ampla e que tenta criar uma ponte para o diálogo entre disciplinas, métodos de trabalho e a conversa com o cliente, que nem sempre entende por quais razões deve investir em pensar estratégia,  entender usuário, quando é “tão simples” fazer uma interface.

Vida que segue, né?!!

Customer Experience

E aí a Internet chegou, começamos a coletar mais dados, começamos a ficar com bancos de dados espalhados por todos os lados, cada um num formato. E chegaram as áreas de BI, as contratações de estatísticos, pessoas com Certificações em ferramentas de Analytics diversas e nem assim, com todos os relatórios do mundo, as empresas conseguiam reagir corretamente e em tempo para entregar a melhor experiência para o usuário.

É, no princípio era (e ainda é) o caos! O caos nasce de muitas formas: 1) Não faltam dados, aliás, o desafio é gerenciar e saber usar tudo o que temos, 2) Não tem gente preparada e empoderada para reagir, 3) Não tem gente para rever os resultados, analisar e reagir a eles, em tempo de fazer o usuário feliz.

É aí que entram as Marketing Clouds e todas as ferramentas que usam esse volume absurdo de informações para encontrar e antecipar a melhor resposta para qualquer movimento do usuário dentro de ambientes digitais. 

A Forrester Research lançou um relatório sobre o estado atual de CX (leia o resumo aqui).  O relatório fala sobre a crescente complexidade para gerenciar conteúdos e entregas, sejam elas interfaces personalizadas, sejam elas resultados de buscas, que também podem ser personalizados.

A rigor, o termo CX aparece pela primeira vez em relatórios da Forrester em 2006, o que deve ter ajudado a popularizar o termo. A verdade é que, na academia, um dos trabalhos mais interessantes de ler data de 2007,  How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Co-create Value With the Customer.

Se observarmos bem, CX refere-se ao uso adequado em termos estratégicos e táticos de ferramentas: softwares capazes de lidar com grandes volumes de dados, integrar bancos de dados, e responder, via Inteligência artificial e algoritmos, ao desafio de conseguir um clique.  Aqui não estamos falando de conceito, mas de mão na massa.

UX e CX são, portanto, animais de diferentes espécies.  A implicação de usar um termo ou outro é o mesmo que falar:  “bolinho de chuva lembra minha avó” versus “pegue dois ovos, duas xícaras de farinha e misture”.  São duas coisas diferentes.

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