Modelos Mentais: o que você precisa saber para fazer UX

Muitos dos meus alunos, quando começam meus cursos, ficam surpresos com o quanto eu enfatizo a importância de fazer uma boa Pesquisa Etnográfica.  Esse tipo de pesquisa obriga a sair da zona de conforto física, você tem que ir para lugares que são incomuns, e da zona de conforto mental, você vai descobrir jeitos de observar a realidade que são completamente diferentes do seu.

Quando você usa o material coletado da forma correta, dentro de um processo de Design Thinking, é capaz de criar produtos muito úteis para o trabalho: Medelos Mentais, Personas, identificar drivers de consumo, Jornadas de Consumo, e fica muito mais fácill organizar o Ecosstema de Touch Points.

Um dos produtos mais importantes para quem trabalha com UX é o levantamento dos Modelos Mentais do público-alvo. Esses Modelos irão ajudar a entender como os potenciais usuários do seu produto/serviço/interface fazem as representações psicológicas de situações reais, hipotéticas ou imaginárias.

Um Modelo Mental é, portanto, uma representação mental da realidade.  Modelos Mentais foram postulados pela primeira vez pelo filósofo americano Charles Sanders Peirce, que postulou (1896) que disse que o raciocínio é um processo pelo qual uma pessoa:

“Examina o estado de coisas afirmado nas premissas, forma um diagrama desse estado de coisas, percebe nas partes do diagrama relações não explicitamente mencionadas nas premissas, satisfaz-se por experimentos mentais sobre o diagrama que essas relações sempre subsistiriam, ou pelo menos faria isso em uma certa proporção de casos, e conclui sua verdade necessária, ou provável. ”

Em 1943 o psicólogo Kenneth Craik propôs uma ideia semelhante à de Peirce e pode ser que você encontre referências a este pesquisador como sendo o marco inicial do estudo de Modelos Mentais.  Craik acreditava que a mente constrói “modelos de pequena escala” da realidade e  que ela usa para antecipar eventos, raciocinar e fundamentar a explicação, por isso os modelos mentais teriam uma estrutura correspondente à estrutura do que eles representam. São, portanto, semelhantes aos modelos arquitetônicos de construções.

Porém, o mapa da realidade não é realidade, pois não capturam a complexidade do ambiente, o que significa que até os melhores mapas são imperfeitos. Mapas ou Modelos Mentais são reduções do que eles representam. É importante ter em mente que mapas são imperfeitos e estão ligados a um ponto do tempo quando pensamos em problemas e tomamos decisões baseados neles.

Como criamos Modelos Mentais a Partir da Etnografia?

Durante o trabalho de organização do material coletado, você vai perceber que o exercício é uma forma de fazer você lembrar de tudo o que ocorreu durante a entrevista, os pontos importantes da fala do seu entrevistado. Conforme você vai fazendo o exercício, você irá perceber que começarão a se formar padrões, repetições e alguns elementos ficarão mais proeminentes do que outros.

Isso significa que, as coisas que vocês observam importam muito e todos os detalhes interessam! Isto é o O QUE.

Em seguida vem o que chamamos de Modelo Mental, o COMO a pessoa faz o que faz ou descreve como faz o que faz, seja consumir informação, seja realizar uma tarefa do dia a dia, seja imaginar como fazer de forma mais eficiente, mais legal, mais rápida uma tarefa que hoje é lenta, chata e confusa.  Essa descrição aparece na fala das pessoas, nos seus gestos cotidianos e dá dicas de como inovar, mostra oportunidades não aproveitadas de fazer algo.

Modelos Mentais, quando corretamente levantados, geram insights de como criar uma Arquitetura de Informação inteligente, que aproveita a forma como pessoas criam oure-criam processos e, por isso mesmo, são mais simples de usar!  E é exatamente isso que cria a Experiência de Usuário que seduz o usuário e faz com que ele saia falando bem do seu app, site ou prestação de serviço.

Junto com esse COMO vem a RAZÃO (Why) ou MOTIVAÇÃO CENTRAL para fazer dessa ou daquela forma.  Esses motivadores são o que Indi Young chama de drivers de consumo.  Eles emergem dos Modelos Mentais à medida que identificamos os padrões.  Uma característica interessante é o aspecto emocional que identifica cada um dos drivers e que une um ao outro. Normalmente eu procuro até três drivers de consumo e não mais do que isso. É mais simples e prático de achar e de comunicar!

Um último elemento importante desse processo é que identificamos grupos ou segmentos de comportamentos semelhantes entre si. Por isso, devemos fazer pesquisa com pessoas que se encaixem no perfil do público que desejamos para o produto. Eu, como pesquisadora, sempre tenho um grupo “controle” de entrevistados. São pessoas que não são exatamente o público alvo, mas que serão impactadas de alguma forma pelo produto. O que procuro saber é se os padrões que achamos no público alvo permeiam ou existem no grupo controle, pois isso indicaria a fragilidade do que observamos. Segmentos são naturalmente únicos e coesos em diversos aspectos, e são fáceis de diferenciar dos demais grupos.

Bibliografia:

Reasoning and the Logic of Things: The Cambridge Conferences Lectures of 1898 (Harvard Historical Studies) by Charles Sanders Peirce , Kenneth Ketner, et al. | Jan 31, 1992

The Nature of Explanation by Kenneth (K. J. W.) Craik | Oct 1, 1967

Mental Models: Aligning Design Strategy with Human Behavior by Indi Young by Indi Young  | 2011