– Qual o problema que queremos resolver?

– Qual o público-alvo do seu produto/interface?

Invariavelmente as respostas serão os jargões e crenças da empresa, seja direção, senso comum ou cultura, elas guiam as respostas para um ponto cego e você precisa saber disso.

Costumo pedir acesso ao Analytics, fazer mil perguntas sobre as campanhas publicitárias e uma série (quase invasiva) de perguntas sobre a estratégia da empresa.  Verifico todas as respostas via Desk Research, leio tudo o que posso sobre o mercado onde meu cliente atua.  Não há nada melhor que um olhar educado (como dizem os Americanos) sobre o que o cliente pensa, acredita e vive.  Não faço isso para condenar as respostas, mas para fazer meu papel de consultora.  Meu olhar deve ser isento de crenças.  Para mim, só os fatos importam e meu compromisso é devolver para o cliente recomendações que estejam alinhadas com os objetivos da empresa. De nada adianta ser tecnicamente irretocável, se as prioridades dos clientes da consultoria não forem atendidas.

Benefícios dos Testes

Encontrar o problema é um problema em si.  Raramente as pessoas são claras sobre o que realmente incomoda.  A queda de vendas ou a fuga dos usuários num carrinho com produtos é muito mais do que isso.  São debates entre oponentes, onde um conseguiu aprovar uma interface de um jeito e o resultado é pobre, mas não há provas de que foi essa ou aquela decisão que resultou nas baixas vendas. 

Poderia aconselhar a abster-se dessas mazelas de política interna, mas seu sucesso como consultor interno ou externo depende da sua capacidade de detectar esse tipo de problema bem cedo nas conversas. 

Sim, o objetivo final pode e deve ser: “diminuir o número de abandono de página” ou “aumentar a permanência na página xis” ou “aumentar o ticket médio”, mas a qualidade da sua entrega vai ser avaliada por quem te contratou e pelo opositor natural do projeto.   Esse objetivo final é o grande benefício que esse investimento em Testes vai trazer para o cliente, portanto, é um compromisso seu com quem contrata seus serviços.

Os objetivos têm relação direta com os benefícios a serem colhidos após a implementação das recomendações, portanto, determinar esses objetivos e torná-los benefícios a serem colhidos é obrigatório no seu trabalho.  É a partir da constatação do antes versus depois dos testes que seus clientes vão falar do seu trabalho e até os inimigos do projeto irão reconhecer o valor do que você tem a oferecer.

Abaixo uma lista (não exaustiva) de benefícios:

1. Aumentar a produtividade
2. Diminuir o número de erros
3. Diminuir o custo de treinamento
4. Menor custo de desenvolvimento, por encontrar os erros no início do processo
5. Menor uso de suporte (help desk ou 0800)
6. Aumentar vendas

Os Objetivos dos Testes

Para criar um projeto dessa natureza, é preciso que você saiba o que vai fazer e por que vai fazer.  Seu cliente procura os benefícios, mas você vai percorrer um outro caminho para poder visualizar os problemas e obter os resultados, trabalhar sobre eles e finalmente apontar o caminho para obter esses benefícios, recomendando mudanças.

Para começar, creio que vale dizer que existem dois grandes maneiras e momentos de usar:
1) Antes de Lançar o Produto – são testes de avaliação de conceito, ajustes e reavaliação de caminhos criativos.  Cada um deles acontece num momento diferente do desenvolvimento de protótipos e tem como objetivos: agregar o time do projeto, mostrar como cada input de cada membro está sendo avaliado por quem determina o sucesso desse projeto e da futura interface e ainda avalia a qualidade de execução de ideias: design, arquitetura de informação, conteúdo. 

Agrego aqui o planejamento de visão de negócios!  Creio que boa parte dos livros não menciona que o olhar estratégico, orientado a resultados, deve ocorrer nesse momento.  Por isso é tão importante a participação de todas as áreas da empresa!  Se algum objetivo financeiro depender de algo do back-end, TI tem que dizer se vai ser capaz de tornar a ideia realidade. Por outro lado, marketing tem que orientar como lida com leads, clientes ocasionais e clientes recorrentes, com a visão de marca e tudo que está ao redor da experiência, para que também isso seja considerado nos protótipos e seja testado com o usuário.

No momento que o protótipo em Média Fidelidade estiver sendo construído ou até antes, seria interessante pensar no lado de coleta de informações: Analytics, Funis de Conversão, KPIs, entre outras informações.  Eu arriscaria dizer que é bem saudável ter essa pessoa da Analytics/BI junto desde o início, mas se isso não for possível, é bom que esteja na apresentação do protótipo em média (antes do teste).  O olhar dos funis, determinar que elemento em tela dispara qual comportamento e como isso pode ser medido é fundamental.

2) Depois do lançamento – quando alguém te chama para fazer um teste de usabilidade num site que já existe, certamente o fez por alguma das seguintes razões: 1) a interface não está entregando os resultados esperados, seja vendas, seja tempo de consumo de conteúdo, seja lá o que for, 2) um novo gerente assumiu o cargo e uma de suas resoluções é mostrar o que está errado com as interfaces e fazer as mudanças do jeito dele, para ficar com o toque pessoal dele ou dela, 3) uma área está sendo acusada de mau desempenho e quer se defender ou atacar a área que acusa. 

Em qualquer uma das situações, seu primeiro passo deve ser entender que números ou objetivos existiam para ser atingidos.  Tente cercar o problema por todos os lados, verifique se há questões quanto a infraestrutura de TI, logística (se for e-commerce), se as campanhas estão qualificando bem o target ou se estão trazendo as pessoas erradas, se estão trazendo as pessoas certas para a página errada e por aí vai.  Nunca esqueça de pedir para ter acesso ao Analytics!  É revelador!  Isso quer dizer que você, que anda fugindo de fazer uma Certificação em Google Analytics, vai ter que fazer!

Os objetivos do usuário

Quem vai ou irá ao site do seu cliente, irá ou foi por muitas razões, portanto, ao criar os objetivos do seu estudo e selecionar as tarefas que serão destinadas ao usuário durante o teste,  pense qual é o benefício que o seu cliente quer tirar desse estudo e como isso se relaciona com as coisas que o usuário quer fazer na interface.

Quem tem interfaces de comércio eletrônico, sabe que a empresa quer sempre diminuir custos de aquisição de cliente, converter mais e ter ticket médio mais alto.  O novo usuário que veio atraído por uma publicidade, deve ser o mais parecido com o cliente que já existe. Como é a primeira vez, pode escolher ir direto para um produto ou explorar menu. Quem olha promoções o tempo todo, não é exatamente o melhor cliente da empresa, mas esse tipo de visão do usuário/cliente deve ser discutido com os gestores da empresa.

Abaixo uma lista de possíveis objetivos do usuário ao usar suas interfaces:

1. Performance – o usuário vai para a interface e o que quer que vá fazer, quer fazer rápido. Geralmente são tarefas críticas para o usuário, por isso, não devem gerar erro algum, devem ser o mais adequadas aos modelos mentais vigentes. Ocorre em bancos (transferências, pagamentos), em comércio eletrônico, na área de checkout, em interfaces de aviões, softwares de controle, em navegadores e mapas. 
2. Satisfação – talvez este seja o mais etéreo dos objetivos de um usuário, o mais difícil de definir!  A satisfação de quem joga um jogo eletrônico é ser desafiado na medida certa, ou seja, não é fácil passar dessa fase para uma outra, mas não pode ser impossível.  Já quem está num 0800, pode querer o problema resolvido, pode querer que isso ocorra rápido ou que ocorra do seu jeito e não do jeito da empresa.  Saber o que é ou quais as possibilidades de satisfação que esse usuário quer e como a define é fundamental, devendo acontecer antes de acontecer o teste. Quando há a possibilidade de ler pesquisas anteriores ou até fazer Etnografia, relatórios de reclamação ou se você perceber isso durante a inspeção das redes sociais da empresa, tanto melhor.

Você quer ser bom no que faz? Recomendo muita calma nessa hora!  Creio que fica implícito que é preciso um certo treino, para poder separar esses objetivos do usuário e relacioná-los com o que o cliente quer.  Mas não há nada como avaliar os resultados de muitos testes e da receptividade dos mesmos em diferentes clientes, mercados, situações.  Paciência, foco e ao trabalho!

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Entendo que profissionais iniciantes em programação não conheçam essa prática, pois seu maior desafio está em fazer linhas de código livres de erros.  Olhar para o usuário só poderá ser possível depois de ter lidado bem com o código. 

Os profissionais de marketing, por outro lado, parecem absorver melhor esta prática de pesquisa, mas só dão importância para os testes quando os resultados não aparecem.  Algumas empresas são mais cuidadosas, portanto, não é possível generalizar como no passado, mas, ainda assim, um grupo significativo de empresas dá pouca importância a essa aproximação com o usuário.  Se for uma empresa onde há predominância de engenheiros, programadores, os números irão falar mais alto e todas as soluções serão orientadas por resultados melhores ou piores.  Saberão o que ocorre, mas não por qual razão.  Resultado: um longo caminho de erro e acerto (caso tudo seja manual) ou uma decisão baseada no algoritmo, e é isso.

No caso das startups, entendo que raramente há verba suficiente para algo além de um protótipo ou MVP, ambos cheios de erros, mas persistir nisso após o aporte de capital é perder tempo de fazer ajustes que darão resultados positivos em termos financeiros.

Testes durante o Desenvolvimento de Novos Produtos Digitais

Felizmente as empresas que buscam inovar e muitos dos profissionais do mercado estão cientes do método de desenvolvimento de novas propostas realizadas por profissionais de UX.  Fazemos pesquisa, escolhemos a melhor oportunidade e corremos atrás de fazer e testar protótipos em diferentes níveis de maturidade. 

Por essa razão, desde o momento que os primeiros conceitos são criados, há (ou deveria haver) testes junto a usuários e um amplo diálogo com os envolvidos no projeto: marketing, TI – programadores e infraestrutura.  Não tem como excluir esse pessoal da conversa, pois cada decisão tomada tem uma implicação: algumas ideias são lindas, mas impossíveis de implementar com a tecnologia existente na empresa, outras são caras ou ainda demoradas demais. 

Há testes de usabilidade em protótipos em média fidelidade e antes de aprovar o de Alta Fidelidade.   Em cada um desses pontos é importante ouvir o ponto de vista do usuário, pois o nosso envolvimento com as ideias não nos permite ver suas fraquezas. Além disso, o usuário típico do seu produto pode ter características diferentes das suas.

Recomenda-se que Protótipos em Média Fidelidade já tenham conteúdo similar ao que será usado no produto final, pois esse momento de teste é um dos mais cruciais.  O passo seguinte, protótipo em alta, só pode ser dado se o usuário aprovar toda a lógica da interface: interações, design, conteúdo, arquitetura de informação.  O protótipo em Alta é caro demais para desenvolver e ter que ser refeito!

Os Desafios de Conseguir a Aprovação para os Testes

Creio que há inúmeros desafios para conseguir aprovar uma verba para realizar os testes, quando o produto digital já existe.  São eles (numa lista não exaustiva):

• Ninguém sabe do que você está falando – boa parte das decisões está nas mãos de diretores ou gerentes que desconhecem UX e seus métodos para ajustar ou criar interfaces.  Por isso, é importante que seu discurso de UX se ajuste ao que o seu interlocutor precisa aprender e entende como valioso:  UX é uma área do conhecimento que ajuda empresas a faturar mais com os clientes que já tem, perder menos oportunidades quando faz publicidade e consegue trazer pessoas para a interface, melhora a percepção de marca e diminui custos.  Got it?

• A empresa já tem o Analytics e outras ferramentas para medir resultados – O principal argumento para fazer os Testes é aprender a ver o seu produto pelos olhos do usuário. Com o analytics eu saberei o que houve, posso supor as razões, mas nunca terei a opinião, verei o ponto de vista e saberei das limitações do usuário.  Muitos CIOs e CMOs ficam surpresos com os resultados dos Testes.  Vale a pena mostrar Testes e resultados obtidos em outros clientes.

• Questionam o método – Boa parte da direção é educada para avaliar números, e o Teste de Usabilidade, por mais que siga rigorosamente o método científico, é um teste qualitativo.  Sim, tem respaldo estatístico para determinar o número de usuários participantes do teste e tem toda uma técnica para avaliar situações diferentes: velocidade de execução da tarefa, capacidade de completar a tarefa, observação de erros, entre outras questões.  Mas você será questionado, desafiado e vai ter que se munir de dados, gráficos, trabalhos científicos e tudo o que puder para aplacar as dúvidas que inevitavelmente vão surgir.

• Parece caro – Quando se trata de pesquisa, o cliente nunca tem budget!  Só quando tudo deu errado, quando os números não saem do vermelho, quando todas as ideias de como corrigir acabaram é que as empresas se voltam para UX.  OK, você pode achar que eu estou exagerando, mas você pode perguntar a quantos consultores quiser e a resposta vai ser: o cliente precisa estar muito preocupado com os números ou demorou para se convencer que um teste de usabilidade poderia ser a saída.  Como praxe, uso os números do próprio cliente para justificar o teste.  Pergunto: e se o seu bounce rate diminuísse de 80% para 50%, quanto vc poderia ganhar?  Abordagens de negócios em UX não são comuns, mas deveriam ser, pois facilitam o diálogo.

• Toma tempo – Um Teste de Usabilidade demora, no mínimo, 30 dias para ser concluído de ponta a ponta.  Estou falando em 20 + ou – 2 dias úteis. A principal razão de tomar esse tempo é o recrutamento.  Se o cliente conseguir ajudar o consultor a ter acesso aos clientes com maior rapidez, o tempo diminui.  Outra forma de encurtar o tempo é criar um relatório de Quick Wins ou Ganhos Rápidos para ser entregue em até 2 dias após o término das entrevistas.  Esse tipo de entrega tira a sensação de “tempo perdido” e, por ter maior objetividade na solução de problemas, mostra valor rapidamente.  Vale o esforço!

• Decidir quem vai liderar o projeto e quem vai estar envolvido é um problema – Um dos grandes desafios do consultor é lidar com a política das empresas.  Já me aconteceu de ser terceirizada da Agência e atender o marketing, e TI ficar bem aborrecido por não liderar o processo.  Já aconteceu de TI pedir o teste só para poder mostrar que marketing tinha aprovado coisas que não ajudavam o usuário.  Enfim, um pouco de tudo ao longo desses quase 40 anos de profissão, 25 só de Digital.  O que eu aprendi?   Tem que chamar todo mundo para a mesa de reunião.  OK, alguém vai pagar pelo projeto, mas todos tem que ser envolvidos ou vai dar caca.  O maior problema de boa parte dos projetos é a disputa de egos, saber quem tem razão, essas coisas.  Convença a todos que o que mais importa é a concorrência, é não atingir metas e é não ganhar o bônus.  O inimigo não é o outro departamento, o inimigo é o concorrente capaz de entregar melhores experiências que as suas!!

Estágios do Processo de Venda

Não importa o quão experiente você seja, ou qual sua reputação como consultor, a aceitação e venda de um projeto vai depender da maturidade da empresa e de seus dirigentes.  A avaliação do seu trabalho depende do quanto você entende a dificuldade que quem contratou seus serviços em convencer os demais membros da mesa de reunião a abraçar essa empreitada.

Por último, sua reputação vai depender de sua capacidade de entender do contexto político do seu interlocutor interno e de sua capacidade de implementar o projeto.  Essa última parte é a mais difícil de medir e obter resultados reais. 

Minha experiência diz que raramente os clientes conseguem implementar todas as mudanças propostas nas recomendações, e não importa se sua empresa entregou um protótipo que traduz todas essas recomendações ou não.  Questões maiores e mais complexas interferem tremendamente, e estão relacionadas a capacidade de liderança e poder.  Se quem aprovou tiver poder e liderança, pode ter certeza de que o que não foi implementado tem a ver com a infraestrutura de tecnologia. Se pouca coisa for implementada, houve mudança de planos, faltou dinheiro ou vontade política.  Por isso, faça sua parte, tenha um contrato que garanta que seu trabalho será pago de forma justa e let it go…

Vender um projeto de Usabilidade significa que você vai passar pelos seguintes estágios:

• Ceticismo – se os dirigentes nunca tiverem ouvido falar do Teste, ou se houver quem se opõe a fazer os testes, prepare-se para todos tipos de questionamento. O ceticismo deles vai ajudar você a aprender a argumentar. Seja técnico sem ser acadêmico, mantenha a calma e responda tudo que puder com exemplos, fatos e números.  

• Curiosidade – se o momento de mercado estiver favorável, se seus concorrentes tiverem feito, se alguém veio de outra empresa vencedora e falar dos benefícios, pode ser que seu cliente esteja curioso (e cético) sobre os Testes, mas querendo ver para crer.  Essa é a sua oportunidade de vender-se como consultor!  Chame todos os membros do projeto para assistir os testes. Além do mais, ajuda a divulgar o trabalho e alguns dos resultados antes mesmo da apresentação do relatório final.

• Aceitação – quando um novo dirigente chega, se vier de uma empresa onde UX é marca registrada, certamente vai pedir ou autorizar Testes que lideranças anteriores não haviam autorizado.  Aceitar é o que vai restar aos detratores. 

• Parceria – Se sua leitura do ambiente for correta e sua capacidade de entregar um relatório alinhado aos objetivos da empresa e do seu cliente interno acontecer, fique tranquilo que a parceria está formada e você terá um cliente para o resto de sua vida profissional.

Livros Recomendados

Usability Engineering, Jakob Nielsen

Usability Engineering Lifecycle, Deborah J. Mayhew

Handbook of Usability Testing, Jeffrey Rubin, Dana Chisnell, e outros.

Cost-Justifying Usability, Randolph G. Bias e Deborah J. Mayhew

Remote Usability Testing, Inge De Bleecker e Rebecca Okoroji

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